تغییر برند


تغییر برند

چرا گاهی باید تغییر برند داد ؟

تغییر برند در دنیایِ کسب و کار ، اصلا به معنایِ تغییرِ عقیده و شعارِ سازمانی نیست . گاهی پیش می آید که در یک میهمانی لباسی به تن می کنیم که به اندازه کافی برای انتخاب و هارمونیِ رنگ های آن در کنار هم دقت و تمرکز نگذاشته ایم . اما این پایانِ کار نیست . در ضیافتِ بعد کمی بیشتر وقت می گذاریم و لباسی در خورِ آن جشن به تن می کنیم تا آنچه حقیقتا در شخصیتِ ما نهفته است را به وسیله ظاهرمان به تصویر بکشیم و اعتماد به نفسِ بیشتری برای تعامل کسب کنیم . قطعا این تغییرِ لباس به معنایِ تغییرِ عقیده ما نیست بلکه نوعی سازگاری بیشتر با محیط و القایِ بیشترِ احساساتِ است .

در جهانِ برند ها و لوگو های تجاری نیز گاهی این عدمِ هماهنگی و درست منتقل نکردنِ عواطف و احساسات پیش می آید . اما وجه تمایزِ برند ها و لباس در این است که اگر شما به موقع اقدام به تغییرِ ظاهر و اصلاحِ احساساتِ برندِ خود نکنید ، تاوانِ سنگینی را باید به دنیایِ تجارت بپردازید، اما برای تغییرِ لباس همواره لحظات و ضیافت های دیگری در کار است .

اپل ، الاهه جسارت در تغییر برند در یونانِ باستان !

شرکت اپل را می توان یکی از جسور ترین کمپانی ها در حیطه تغییر برند دانست . برند اپل در کمالِ وفاداری به فرم و محتوایِ اصولی اش از سالِ ۱۹۷۶ تا کنون ، مجموعا ۷ مرتبه رنگ و گاهی کانسپتِ ابتدایی اش را تغییر داده است .

استیو جابز به راحتی و بدونِ تعارف با گرافیک دیزاینر هایش به این نتیجه رسید که معماریِ لوگویی با طرحِ آیزاک نیوتون که بر پایِ یک درختِ سیب تکیه زده است و یا سیبی با ترکیبِ ۶ رنگ که نمادِ مللِ گوناگون است ، نمی تواند به اندازه کافی احساسات و عواطفش را به مشتری منتقل کند . پس در نتیجه تا زمانی که زنده بود تغییر داد ، تغییر داد و تغییر داد تا در نهایت به طرح و فرمولی که بیشترین مطلوبیت و بازخوردِ مثبتِ روانشناسانه را در ناخودآگاهِ مشتری داشت رسید .

رابطه بینِ قوانینِ جامعه و تغییر برند

معضلاتِ مربوط به تغییرِ برند ، تنها در نقصِ انتقالِ بارِ احساسی و مسائلِ مربوط به روانشناسی رنگ ها خلاصه نمی شود . گاهی قانون شما را ملزم می کند تا برندِ خود را تغییر دهید و با اسم و رسمی جدید دوباره واردِ میدانِ رقابتِ تجارت شوید . در ماده ۳۲ قانون تجارت صراحتا به چند مورد که بیشتر تخلف به نظر می رسند تا تشابهِ اتفاقی در برندسازی ، اشاره کرده است و ادعا می کند افرادی که اصرار به ثبتِ این نوع از برند ها داشته باشند ، نمی توانند فعالیتی قانونی را دارا باشند و از پایه و اساس عملیاتِ ثبتِ برندشان ، ابطال می شود :

۱ : برندی که شما طراحی کرده ائید آن قدر قدرتمند و درخشان نباشد که بتواند محصولِ شما را از محصولاتِ مشابه دیگر متمایز کرده و تصویری انحصاری در ذهنِ مشتری از شما ایجاد کند .

۲ : علامتِ تجاری شما به موازاتِ شرع و عرفِ جامعه نباشد و هر نوعی از بی عفتی و قانون شکنی را دلِ خود جای داده باشد و ترویج دهد .

۳ : سببِ سر درگُمی و ابهام در مرکز های تجاری و عامه باشد که محصولاتِ شما را با این برند خریداری می کند .

۴ : شما نمی توانید از علائمِ کشوری و لشکریِ ممالکِ دیگر چه به صورتِ تقلید وار و چه به صورتِ اختصاری در علامتِ تجاری خود استفاده کنید . برای مثال چنانچه قصدِ استفاده از ترکیباتِ رنگِ پرچمِ فرانسه در طراحیِ برند خود را دارید ( به گونه ای که مشتری با اولین نگاه به برندِ شما ، دقیقا پرچمِ فرانسه در ذهنش تداعی شود ) و یا برندِ خود را مشابه نشانِ ملیِ کشور آلمان که یک عقابِ سیاه است به ثبت برسانید ، باید از مراجعِ صاحبِ صلاحِ کشورِ موردِ نظر موافقت نامه و اجازه کتبی و رسمی داشته باشید .

۵ : به نوعی کاملا آشکارا و ناشیانه از برندی دیگر در همان صنعت کپی برداری شده باشد . عناصرِ برند ، هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند ، می ­توانند بر تصویر ذهنی از برند و ارزش درک شده توسط مشتری تأثیرِ بدونِ انکاری بگذارند . منظور از تصویر ذهنی از برند ، ادراکات و احساسات مصرف ­کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه ، انعکاس پیدا می کند ، است . ارزشِ درک شده توسطِ مشتری شاملِ ارزیابیِ مصرف­ کننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابلِ آورده خود به چه حاصلی رسیده است ، می­باشد . تحقیقات گذشته نشان می­دهد که ، ارزشِ درک شده و تصویرِ ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معنا داری دارد . بنابراین به­نظر می­رسد ، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلیِ بازار ، قصدِ ایجادِ تصویرِ ذهنیِ مثبت و ارزشِ درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند ، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند .

۶ : برندِ شما آن قدر مشابه باشد که به گونه ای نا جوانمردانه و غیرِ حرفه ای به کسب و کارِ صاحبِ برندِ متقدم زیان و لطمه مادی و معنوی وارد سازد . در یک دنیای کامل ، صاحبانِ برند همیشه می­خواهند کنترلِ کاملی بر حقِ استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند . جدایِ از این که بعضی موسساتِ دولتی ، پوششِ قانونیِ برند را بسط و گسترش داده­اند ، اما این فرصت فراهم است که از ویژگی­ها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود . بعضی از شرکت ها با پیاده سازی بازی تقلید ، از برندهای قدیمی و مطرح در بازار مصرف­ کننده و با آگاهی­ از فنونِ ­هایِ متشابه سازی ، سعی در ایجاد رضایت مندی و یا تقاضایِ جدید دارند . برندهای مشابه ، برای سواری گرفتنِ رایگان از کیفیتِ جدید، از کاورِ تجاریِ برندهای متقدم تقلید می­کنند . چرا که یک شرط مهم برای مؤثر بودنِ نقشه هایِ تقلید علامت تجاری ، شباهت زیاد به برندِ اصلی است .